【共享投票】3个角度教你轻松打造热门话题

发布日期:2019-10-02 09:37   来源:未知   

  对于一次话题运营,如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时,通常需要思考以下3个问题:

  1)从内容产出角度,如何策划选题?话题由运营还是由用户发起,哪种方式更好一些?用户为什么愿意来参与话题?如何稳定线)从内容分发角度,优质话题内容如何曝光?仅仅在话题页面能看到吗?如何延长话题的生命周期,而不是一次性消耗品?

  要提供足够的价值,如要有共鸣、有增量信息;要有宣言的属性,让别人可以拿来作为自己喊话的工具;

  提问式:引发好为人师的用户心理,譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式;

  具象化:结合场景切入,切入点精准,言之有物;以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验?”为例,落点在明星公司,就是一个针对公司场景相对细化的线个赞同;

  产品特色:和产品、用户定位匹配度最高的部分;比如36氪适合发一些创业、商业类话题;脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。如今各家产品都在做话题,造成了话题的重复度较高,如果想和别人形成差异化,运营则要多想一步,思考如何在借势之外造势,造话题,带节奏。

  “少年养生派之保温杯+枸杞”,新世相“佛系青年”,领英“95后平均7个月跳槽”,吴晓波“去日本买只马桶盖”,冯唐的“”中年油腻男”……这些话题因创新角度的切入,充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣,加上微博、微信多端流量的联动,都在一时间引发了全民话题高潮,引发了现象级的线、谁来生产话题?

  典型如新浪微博的话题主持人,www.229889x.com。用户可以通过首发或申请成为话题主持人,相应地,主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用(投票、抽奖、活动)等权限,微博官方运营也会不定期输出激励活动,超级话题主持人还可以申请橙V认证。

  话题一上线,勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量,这时有用户陆续参与进来生产内容。但是,如果用户的UGC仅仅停留在话题页面,能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量,一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水,不利于激励内容生产者。

  比如微博话题页面的内容,也可以展现在信息流,同时在搜索、个人主页都能看到,形成完整的闭环。

  当然,不单单是话题向基础内容单元“输血”,如果希望借助核心内容单元的流量,进一步提升话题的参与量,还可以在将话题的内容生产路径前置。比如,即刻App在发布动态时,可以添加一个关联话题(主题)。

  话题经过生产、分发的关键流程后,通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥,还热衷自虐式思考:话题除了拉动站内数据之外,能否进一步扩大传播效应,产生余热价值(如拉新、注册)?

  微信、微博、蓝V联动保证启动流量,话题、奖品和概率造势刺激用户转发,朋友圈晒单占有微信私域流量,结果公布后与信小呆本人的微博互动,大V的加入,最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理,刺激用户讨论,一环扣一环,合力打造了全民话题,为支付宝的“境外支付”造了一波势,而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

  支付宝的话题,本身也是一次跨界营销,但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上,商家因为数量太多反而没被记住几个。

  跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换,优势互补。大多互联网品牌是纯线上产品,做营销时难免形而上,此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌(快消、健身、美妆、酒吧等)做营销,则更加具象、接地气,效果更好。

  譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动,玩法是在夏季两个月的高温时段,用户可以通过墨迹天气App领取兑换码,到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

  据公开数据,#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四,社会榜第一,总阅读量过亿,而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

  类似这种跨界营销,话题相当于成为了活动效果的助推剂,既起到了市场品宣的效果,也达到了运营想要的转化,且成本可控,不失为一种范例。

  话题的本质是UGC,其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升,进而带动用户的粘性和留存,一般运营者做到这一步就已经很不错了,分发更多是产品层面的事儿,但如果能试着结合话题营销,给产品带来拉新、注册转化,也是一个可操作的方向?回到开头说的,话题运营可大可小,可简单可复杂,不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。

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